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[검경일보 조성수 기자] 중국 시장에서 한국 화장품의 인기가 높아지고 있다. 한국을 방문하는 중국 관광객 10명 중 7명은 화장품을 구매해 간다고 한다. 대중국 화장품 수출액이 크게 증가하며 올해 처음으로 우리나라의 화장품 무역수지가 흑자로 돌아설 전망이다. 소득수준의 증가와 미용의식에 대한 변화는 중국 내수 화장품 시장의 성장에 크게 기여하고 있다. 중국 화장품 시장은 2013년 기준으로 약 28조 원 규모로 세계 2위 시장이며 연평균 10% 수준의 성장세를 보이고 있다. 화장품 사용 인구가 아직 전체의 10%에 불과한 점을 볼 때 이러한 성장세는 앞으로도 지속될 전망이다. 이미 많은 기업들이 중국에서 치열한 경쟁을 하고 있으며 글로벌 기업이 독식하던 시장에서 로컬 브랜드들의 경쟁력이 향상되는 등 변화의 모습을 보이고 있다. 검경일보가 LG경제연구원의 자료를 토대로 중국 화장품 시장의 향후 성장 가능성과 한국 화장품의 대중국 수출 전망을 분석했다.

한국관광공사가 중국인 1,332명을 대상으로 한 설문조사에 의하면, 중국 관광객의 해외여행 시 주요 활동 1위가 쇼핑이고(56.5%), 주로 쇼핑하는 품목 1위가 화장품·향수(50.2%)인 것으로 나타났다. 중국 관광객이 한국을 여행하는 주요 동기로 쇼핑이 큰 비중을 차지하고 있으며, 그 중 화장품이 큰 역할을 하고 있다.

한국 화장품이 국내 관광산업에서 해외 관광객을 유치하는 데 큰 기여를 하고, 명동 등 내수 상권의 부활을 이뤄내는 등 국내 내수 시장에도 작지 않은 파급 효과를 불러일으키고 있다. 물론 중국인의 화장품 소비는 화장품 업계의 성장에도 직접적으로 기여하고 있다. 주요 화장품 업체들의 대중국 수출이 증가하고 있을 뿐 아니라, 면세점 채널의 폭발적인 성장에 힘입어 내수 매출도 크게 증가하고 있다.

중국 화장품 시장은 국민소득 증가와 여성들의 미용에 대한 인식 변화 로 최근 5년간 연평균 10%가 넘는 성장세를 보이고 있다. 영국의 시장조사기관인 Euromonitor의 집계에 의하면, 2013년 기준 중국의 화장품시장 규모는 약 1,550억 위안(약 28조 원)으로 미국에 이어 세계 2위의 시장으로 나타나고 있다.

◇스킨케어 중심 시장 구조

현재 중국 인구의 약 10%인 1억 명 정도만이 화장품 사용 인구로 추정되고 있다. 2013년 중국의 1인당 화장품 소비액은 20달러 수준으로 미국의 96달러에 비하면 약 5분의 1에 불과하다. 그러나 최근 3~4선 도시의 가처분 소득이 증가하고, 중고급 화장품에 대한 수요가 크게 늘어나고 있다. 소비 업그레이드 현상이 가속화 되고 있어, 중국인들의 화장품 소비지출은 앞으로 확대될 가능성이 매우 큰 것으로 보인다.

농촌지역의 급격한 도시화는 화장품 소비 수요를 강하게 증가시킬 것으로 예상된다. 2012년 현재 중국의 도시화율(Urbanization Ratio)은 약 53%로 2000년도의 36%에 비하면 크게 높아졌다. 2035년이 되면 이 비율이 70%로 상승할 전망이다. 도시화의 진전으로 현재 농촌 소비자의 소비지출 또한 증대될 것으로 예측된다.

화장품 시장 내 구성을 보면 기초화장품(스킨케어 )시장이 전체의 85% 가량을 차지하며 색조화장품 비중은 12%, 향수 비중이 3% 정도로 미미하다. 중국인들의 미용과 화장에 대한 관심이 아직 스킨케어 위주라는 것을 알 수 있다.

중국인들의 스킨케어 제품 소비가 2013년 기준 16달러로, 한국의 87달러, 일본의 127달러에 비해 아직 매우 낮은 수준으로, 앞으로의 성장 가능성을 엿볼 수 있다. 색조화장품과 향수의 경우 스킨케어에 비해 더욱 소극적인 소비를 하고 있는데, 젊은층을 중심으로 색조화장품과 향수 카테고리에 대해서도 관심이 늘어나고 있어 점차 시장이 확대될 것으로 예측되고 있다.

화장품을 포함한 전체 퍼스널케어 시장으로 확대해 보면, 중국 시장의 규모는 총 2,700억 위안(약 49조 원)에 달하며, 연평균 10%대의 성장을 보이고 있다. 특히 성장세가 두드러지는 분야는 베이비/아동용 카테고리(연평균 성장률 18%) 및 남성용 카테고리(21%)로 중국의 젊은 부모들과 남성들이 개인위생과 외모 관리에 많은 관심을 갖기 시작했다는 것을 알 수 있다.

◇글로벌·로컬 기업 각축장

중국 화장품 시장의 높은 성장 잠재력으로 이미 일찍이 30여 년 전부터 중국은 글로벌 화장품 기업들의 각축장이 돼 왔다. 실제로 전체 화장품 & 퍼스널케어 시장에서 점유율 Top10을 확인해 보면 전부 글로벌 기업이 차지하고 있는 것을 알 수 있다. 중국 로컬 기업인 상하이쟈화 (上海家化)나 쟈란(伽藍, JALA)그룹이 각각 11위, 12위를 기록 중이나, 전체 시장의 2%도 채 되지 않는 점유율을 보이고 있다.

그러나 최근 글로벌 기업들의 강력한 입지에도 변화가 생기고 있다. P&G와 Shiseido, Amway 등은 중국 내 시장점유율이 계속 하락하고 추세이며, 프랑스 L’Oreal의 브랜드인 Garnier와 미국의 Revlon 등 일부 브랜드와 기업들은 이미 중국 시장에서 철수했거나 철수하겠다는 계획을 발표했다. 이는 해당 브랜드들이 적절한 포지셔닝 등에 실패했기 때문인데, 특히 저가 제품군이 주를 이루는 매스 시장에서 의 치열 한 경쟁에서 어려움을 겪었다. 매스 시장은 전체 시장 규모의 80% 가량을 차지하며, 다수의 중국 로컬 브랜드가 포진해 있다.

상하이쟈화, 쟈란그룹 등 중국의 로컬 브랜드들은 최근 급격한 성장을 보이고 있고 3~,4선 도시의 유통망을 기반으로 빠르게 성장하고 있다. 애초에 중국 로컬 브랜드가 주로 중저가 시장과 중소도시에 집중해 온 이유는 대형 상점을 타깃하기 위한 유통비용과 광고비를 부담하기 어려웠기 때문이다.

이미 1~2선 도시의 소비자들은 외국 브랜드에 대한 인지도가 높아 로컬 브랜드에 눈길 주지 않았는데, 최근 로컬 브랜드의 제품력이 향상되고 국산품 선호 경향이 확산되면서 Herborist(바이챠오지), Chando(쯔란탕) 등 일부 로컬 브랜드는 두각을 나타내며 세를 확장하고 있다. 이와 같이 과거 글로벌 특정 브랜드가 시장을 주도했다면, 소비자들의 사용 행태가 변화 하면서 최근에는 브랜드만 보고 제품을 구입하기 보다는 우수한 품질이나 기능을 중시하는 경향이 나타나고 있다.

◇지역별로 다른 美 의식

국토 면적이 넓은 중국은 남쪽과 북쪽 지방의 기후와 지역적 특성이 서로 다르다. 남방인과 북방인은 체질적으로도 다르고, 역사와 문화 관념 또한 달라 남방인과 북방인의 미(美)에 대한 관념도 다르게 형성돼 있다. 중국은 남쪽에서 북쪽까지 5개 종류의 기후7로 분류되는데, 온도와 습도, 빛 등 다양한 관점에서 다른 특성을 지닌다.

예를 들어 북방지역은 여름은 매우 덥고 겨울은 매우 추우며 일교차도 크다. 반면 남방지역은 여름에 덥지만 겨울에도 따뜻한 기온이 유지되며, 일교차는 작은 편이다. 북방지역은 비가 적게 내리고 건조한 반면, 남방지역은 습하다. 여름에 북방지역의 낮 시간은 남방보다 약 30%나 길다.

이러한 기후 차이는 남방과 북방의 소비자들이 화장품의 성분과 기능에 대해 차별적인 소비욕구를 가지도록 하는 원인이 되고 있다. 중국 최대 포털사이트 바이두의 화장품 풍운랭킹 빅데이터 분석에 따르면, 북방의 소비자들은 얼굴용 화장품과 헤어 제품에 대한 관심이 많고, 보습 기능이 있는 화장품을 선택한다는 것이다. 또한 더운 여름에는 자외선 차단제 제품을 꼭 구매하는 것으로 분석됐다. 하지만 남방은 다른 소비패턴을 보이는데 좀 더 가벼 운 화 장품을 선호하며, 향수에 대한 선호도가 북방보다 높은 것으로 나타났다.

기후와 지리적 환경의 차이는 남북방의 심미관에 있어서 도 다른 모습으로 나타난다. 남방인과 북방인은 성격도 다르다. 북방인들은 호방하고 외향적인 반면, 남방사람들은 세심하고 내향적인 특성이 있다. 북방인들은 건장한 체격을 아름답다고 생각하는 반면, 남방인들은 작고 우아한 체격을 아름답다고 생각한다.

이렇게 각기 다른 미의식을 부각시키기 위해 북방인들은 비교적 진한 색조화장을 좋아하여 빨간색, 자주색 등을 즐겨 쓰는 반면, 남방인들은 단아하고 옅은 색깔을 좋아하는 편이다. 중국 최대 C2C 인터넷쇼핑몰인 타오바오의 빅데이터를 보면, 남북방 사람들의 화장품 수요에 대한 차이를 금방 확인할 수 있다.

◇온라인 유통 채널 급성장

중국 화장품 시장의 성장을 이끌고 있는 또 하나의 중요한 트렌드가 온라인 시장의 성장이다. 알리바바 CEO 마윈이 기획한 ‘쌍11절(11월 11일, 솔로데이)’ 행사의 성과는 중국 소비자들이 온라인 쇼핑에 대한 선호를 바로 나타내 주고 있다. 올해 솔로데이에 알리바바 산하 타오바오와 티몰의 최종거래액은 약 570억 위안에 달한 것으로 집계됐다.

중국 소비자들이 인터넷 쇼핑을 선호하는 이유는 여러 가지를 꼽을 수 있다. 우선 소비자들이 제품 구매 ‘저렴한 가격’을 추구하고 있기 때문이다. 전자상거래 전문 분석기관들에 따르면, 중국 내 온라인 상품의 평균 가격은 오프라인의 동종 제품보다 20~30% 저렴하다고 한다. 반면, 선진국에서 는 약 10~15% 정도만 저렴한 것으로 알려져 있다. 두 번째로는 알리페이(Alipay)와 같은 지불수단에 힘입어 온라인 채널의 안전성에 대한 신뢰가 높아지고 있다.

세 번째는 온라인에서 는 소비자들이 쉽게 관련된 제품에 대한 평가를 볼 수 있고, 여러 브랜드의 비슷한 제품의 판매량을 확인할 수 있다. 이는 오프라인 쇼핑과는 크게 다른 점이라 할 수 있다. 마지막으로 접근성이다. 중국의 토지 면적은 매우 넓기 때문에, 외곽 지역의 소비자들은 쇼핑을 할 때 비용이 만만치 않은 편이다. 그러나 온라인 채널은 교통이 발달하지 못한 외곽 지역의 유통채널을 대신해 주고 있다. 물류 네트워크의 발전으로 4~5선 도시 등 낙후 지역에 사는 소비자들은 온라인 쇼핑이 용이해졌고, 대도시 주민들이 선호하는 제품을 동일하게 살 수 있게 됐다.

2008년 60억 위안에 불과했던 중국 온라인 화장품 구매액은 5년 동안 빠르게 성장해 2013년 763억 위안에 달했다. 이러한 성장세는 지속돼 2015년 중국 화장품 온라인 채널의 규모는 1,200억 위안으로 성장할 전망이다. 중국 인터넷 판매는 이미 중국 내 주요 유통채널로 부상하고 있다. 중국의 화장품 온라인 구매가 차지하는 비중은 미국이나 독일에 비해서도 높게 나타나고 있다.

온라인 채널의 부상은 글로벌 기업보다 로컬 기업에게 더욱 유리하게 작용하고 있다. AFU 등 일부 로컬 브랜드는 타오바오 티몰을 기반으로 더 많은 충성적인 고객을 확보해서 ‘타오바오 브랜드’로 불리기도 한다. 중의(中醫) 기반의 Inoherb(샹이번차오)와 같은 로컬 기업은 온라인 채널을 통해 중국 시장 내 영향력을 빠르게 높이는 데 성공했다. Inoherb는 전통 중의 기반 브랜드 중 첫 번째로 온라인 채널을 이용한 사례이기도 하다.

◇중국산 브랜드 선호 증가

2012년 발생한 댜오위다오 분쟁은 중국인들의 애국심에 불을 지피는 사건이었다. 중국 국민들의 자긍심에 애국심이 합쳐져 만들어진 열기는 중국 로컬 브랜드에게 호재였다. 게다가 시진핑 주석의 부인인 펑리위안 여사의 다양한 활동은 중국 소비자의 로컬 브랜드에 대한 선호도를 높이는 데 크게 기여하고 있다는 평가이다. 중국 사람들에게 ‘펑엄마’로 불리는 펑리위안은 퍼스트레이디로서 외교활동 시 항상 자국 제품을 착용하거나 사용해 많은 중국인들의 주목을 받았다.

러시아 방문에서 착용한 옷과 가방은 광저우시의 브랜드였는데 해당 브랜드 사이트에 네티즌들의 방문이 폭증했다. 탄자니아를 방문할 때에는 현지 여성단체에 중국산 화장품 Pechoin(바이췌링)을 선물했는데, 이는 곧 온라인 판매량 증폭으로 이어졌을 뿐만 아니라 중국 소비자들의 로컬 브랜드에 대한 인식 개선에도 긍정적인 영향을 미쳤다.

사실 애국심과 펑리위안 효과는 중국인의 로컬 브랜드 선호도를 높인 표면적인 변수에 불과하다. 2008년 금융위기 이후, 원래 가격 대비 성능을 중시하던 중국 소비자들은 더욱 까다로워지고 있다. 중국 언론에서 수입 브랜드의 부정적인 면을 보도한 것도 중국 소비자들의 시선을 글로벌 제품에서 로컬 제품으로 옮기는 데에 한 몫을 했다.

2006년 SK-II 브랜드 제품에 크롬 등 중금속이 들어있다는 사실이 보도된 후, 소비자들은 글로벌 기업들의 화려한 광고, 예쁜 포장, 어려운 과학기술을 내세운 제품마케팅에 대해 신뢰하지 않기 시작했다. 포장도 심플하고 가격도 저렴한 Herborist, Inoherb 등 로컬 천연 화장품 브랜드를 찾기 시작했다. 과거 중국인들의 머릿속에 자리 잡고 있던 ‘국산제품은 좋은 제품이 없다’라는 고정관념은 이제 점점 사라지고 있다. 변화의 진정한 이유는 로컬 브랜드의 경쟁력 강화로부터 찾을 수 있을 것이다.

◇中시장 성장 잠재력 무한

지금까지 열거한 다섯 가지 특징은 현재 중국 화장품 시장의 모습을 보여주는 데 그치지 않고 앞으로 중국 화장품 시장의 성장 잠재력을 뒷받침하는 요인으로 해석해도 무방할 것이다. 향후 10년에서 20년 사이에 현재의 80허우, 90허우 등 젊은 소비자들이 대거 중년층으로 편입될 것인데, 안티에이징에 대한 수요와 맞물려 화장품을 포함한 미용 시장의 성장을 이끌 것으로 예측된다.

지역별로 상이한 화장품 소비 니즈는 다양한 유형의 제품에 대한 수요를 불러일으킬 것으로 예상되며, 온라인몰의 성장은 내륙이나 외곽에 거주하는 소비자의 채널 접근성을 확대시키면서 전체 화장품 소비를 촉진하는 기반이 될 것이다. 성분을 중시하는 특성은 로컬브랜드의 성장을 뒷받침하는 동시에, 제품력과 안전성을 확보한 브랜드라면 누구나 성장의 기회를 얻을 수 있는 환경을 제공해 줄 것이다.

이처럼 중국 화장품 시장은 기회 요인이 풍부한 유망한 시장임에 틀림없다. 그러나 유망한 시장인 만큼 수없이 많은 기업들이 치열하게 경쟁하는 성공하기 쉽지 않은 시장으로 평가되고 있다. 글로벌 기업들은 중국 시장을 위한 전용 브랜드를 출시하거나 로컬 브랜드를 인수하는 등 공격적으로 나서고 있고, 현지 유통력을 기반으로 한 중국 로컬 브랜드의 점유율도 점차 상승하고 있다.

중국의 화장품 사용 인구는 아직 10%에 불과하고 주 소비 분야도 다양하지 못해 성장 잠재력이 매우 큰 시장이다. 여러 장벽이 존재하고 있지만 현재 한국 화장품에 대한 중국 소비자들의 인식은 매우 긍정적으로 형성돼 있다. 한국 제품을 사용해 본 중국인들의 제품 만족도가 높은데, 재구매 할 곳을 제대로 찾지 못해 어려움을 겪는 소비자들이 많다고 한다.

자동차나 IT산업이 해당 기업뿐 아니라 한 국가의 기술력을 나타내는 효과가 크듯이 화장품이나 패션산업은 한 국가의 문화나 이미지를 대변하는 특성을 가지고 있다. 화장품 산업의 경쟁력이 높아지는 것은 세련된 패션 트렌드를 리드하는 국가로서의 이미지에도 큰 의미를 가진다고 볼 수 있다.

한류가 한국 화장품의 이미지를 높이고 한국 화장품이 한류의 선봉장 역할을 하는 등 화장품이 한국 문화의 전파에 있어서도 많은 기여를 하고 있다. 화장품 산업이 관광이나 문화산업과 함께 앞으로도 계속 시너지를 발휘해 갈 수 있도록 지혜를 모아야 할 것이다.